Guia e Gestão de Marcas e Produtos

Quem começa a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanche de termos: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefícios, identidade...

Quem já trabalha com marcas comumente se depara com "novos" modelos, termos e metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepõem.

O objetivo do Branding 101 é ajudar o jovem profissional (e eventualmente também o mais experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual. Proporemos definições claras e um processo de quatro etapas para construir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa abordagem será extremamente pragmática. Jamais esqueceremos que marcas são, acima de tudo, poderosas ferramentas de negócios.

Concentraremos toda a discussão em marcas de produtos. Não temos a ambição, claro, de esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 como um aperitivo antes de leituras mais aprofundadas. Um aperitivo, assim esperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear.

SAIBA MAIS


POR: MARCELO DIAS

Marketing Social

Conceito envolve um mercado conduzido por pessoas, e não mais pelas marcas

Rio de Janeiro - Estamos na década do social marketing, sentenciou Silvio Meira, pesquisador, professor titular do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco e consultor especializado em estratégias de inovação dos maiores respeitados no Brasil, durante a terceira edição do Fórum Inovação, Tecnologia e Marketing, realizado na última semana em São Paulo pela Arizona. 
A era do social marketing envolve um mercado conduzido por pessoas, e não mais pelas marcas. Pessoas estas que desejam relacionamento e conversa com outras pessoas, não com empresas. Um público que virou canal de informação e se organizou em comunidades virtuais.
Por isso, para as organizações, a era da mobilidade, com o mundo nas mãos do consumidor, dará lugar a era da programabilidade, uma vez que os meios digitais são passíveis de gerar negócio por meio da construção de plataformas interativas e de sistemas empresariais que dão excelência a operação.
Os consumidores, organizados em comunidades sobre temas variados, mas de interesse em comum e até sobre marcas, desejam interatividade com as empresas desde que elas se humanizem e estejam dispostas a resolverem os seus problemas.
O social marketing é um marketing mais matemático, desenvolvido a partir da avalanche de dados que existe no mundo de hoje, apontou Suresh Vittal, vice-presidente da Forrester, empresa mundial de pesquisas e tendências com foco em marketing.
A partir de agora, deve-se criar um departamento de marketing mais voltado para a tecnologia da informação com o objetivo de integrar os processos de marketing a fim de melhorá-los e mensurá-los.
De acordo com Romek Jansen, sócio da consultoria MRMLogiq, que auxilia empresas a otimizar operações de marketing, até 40% das iniciativas não servem a estratégia da companhia. Como resultado, em muitos países o ciclo de vida de um produto não superar os seis meses.
Mudanças de paradigma
Segundo as premissas do social marketing, o marketing eficiente não é mais aquele que “empurra” o produto e a comunicação. O marketing de hoje é o que “puxa” as pessoas ao produto e que dialoga com eles.
“O consumidor não toma uma decisão de compra de forma linear”, afirma Suresh Vittal. Por isso, é preciso criar uma imagem consistente da marca e os sistemas devem estar integrados. A realidade, no entanto, é que muitos projetos de CRM, ERP e Bi nas empresas simplesmente não conversam entre si. 
Isso significa ainda mais complexidade e não simplifica a gestão. É preciso redesenhar os processos. “Com isso economizaremos verba de marketing. Se gastamos menos com a operação, podemos gastar mais com mídia”, diz Romek Jansen. É possível ainda estar presente nos múltiplos pontos de contato existentes com o consumidor hoje em dia com o objetivo de engajá-lo, outra premissa importante do social marketing.
A história da marca deve engajar o consumidor. As empresas devem conversar com as pessoas que desejam que comprem seus produtos. “Elas devem pensar em como podem ajudar o consumidor”, explica Michael Moon, CEO da Gistics, especialista em inovação nas mídias sociais. “É preciso engajar as pessoas antes de elas virarem consumidoras”.
O modelo para gerar engajamento, de acordo com Barry Stamos, líder global de estratégias em mídias emergentes e um dos diretores da Acxiom, consultoria global de soluções em marketing, é simples: conhecer o seu consumidor e personalizar a conversa com ele.
Mesmo o social marketing estando intimamente ligado aos dados e a sistemas de informações, dificilmente os problemas operacionais serão resolvidos no ambiente digital. “O problema é que a verba de social está com o marketing, que coloca e delega esta tarefa às agências”, constata Silvio Meira.
“A marca tem que ser verdadeira e fazer uma gestão social dentro da empresa toda. E isso começa com os funcionários. Só teremos clientes satisfeitos se tivermos colaboradores satisfeitos”, ressalta.



FONTE: Mundo do Marketing

Por: Marcelo Dias

McDonald’s lança plataforma “Simplesmente” em 2011

O McDonald’s lança sua plataforma de ações de Marketing para 2011. Todas as iniciativas da rede na América Latina serão permeadas pelo conceito “Simplesmente”. A ideia está alinhada ao que a marca acredita ser sua espinha dorsal: como transformar uma simples refeição em uma grande experiência para o consumidor no restaurante. Para isso, a empresa continua investindo em produtos que a aproximem do dia a dia dos clientes.

Entre as iniciativas nos últimos anos que fizeram o McDonald’s estar mais presente no dia a dia dos brasileiros está a ampliação do número de lojas McCafé e dos quiosques de sobremesas, assim como o aumento de opções no cardápio para momentos diferentes, como o café da manhã. De olho nos consumidores emergentes, a rede também fortalece a ação “Grandes Prazeres, Pequenos Preços”, que oferece produtos a preços promocionais.

Na outra ponta, a empresa investe em lançamentos diferenciados para os clientes que querem novos sabores ou texturas. “O segmento de comida fora de casa está cada vez mais relevante e queremos entregar para o consumidor a experiência de marca que está no DNA dos nossos produtos”, explica Roberto Gnypek, Diretor de Marketing e Planejamento do McDonald’s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

SAIBA MAIS EM: Mundo do Marketing

POR: Marcelo Dias

Como gerir as empresas em tempos de internet? O “manda quem pode, obedece quem tem juízo” pode estar com os dias contados

Imagine que um funcionário de sua empresa tenha uma ideia interessante para propor. A quem você acha que ele a levaria? Ao chefe? Este –com raras exceções– provavelmente responderia: “Volte ao trabalho”? Com a web, no entanto, as organizações têm novas maneiras de explorar esse tipo de inovação e inteligência de cada um de seus membros. Essa é uma das lições de Gary Hamel, que está criando o primeiro laboratório independente de management do mundo na Califórnia, o MLab.

Em entrevista exclusiva a HSM Management, Hamel afirma, por exemplo, que a web, por ser adaptável, impressionantemente inspiradora e capaz de envolver as pessoas, constitui um showroom das qualidades necessárias dentro das organizações de negócios. No caso acima, se a pessoa deixar sua sugestão online, a avaliação da ideia não dependerá do chefe ou de questões políticas e operacionais; os próprios pares poderão ver a sugestão e perceber como é simples. É um novo horizonte de gestão que se desenha.

As práticas de gestão da era industrial não são as mesmas necessárias para o século 21. Que princípios e práticas de gestão são exigidos hoje?
Para entender isso, podemos observar a web. A gestão era a tecnologia social mais importante do século 20; aprendemos a unir as pessoas, produzir em escala e de modo perfeitamente replicável, com eficiência crescente, disciplina e foco. Tudo isso ainda é importante.

Agora, porém, vivemos em um mundo em que as empresas precisam ter capacidade de adaptação bem maior, ser inovadoras na nova economia criativa, e os princípios e processos centrais que herdamos da era industrial não são suficientes. A web é adaptável, impressionantemente inspiradora e capaz de envolver as pessoas. De muitas maneiras, ela ilustra e demonstra as qualidades necessárias dentro das organizações.

Quais seriam essas qualidades?
A arquitetura da gestão tradicional parte do centro para a extremidade: a autoridade está no centro e, conforme se desce na hierarquia, restam os que fazem, não os que pensam. A arquitetura da web é bem diferente: é construída de uma extremidade à outra. Talvez a melhor analogia a que eu possa recorrer sejam os velhos sistemas de telefonia: toda a inteligência era determinada pela central telefônica. Se você queria agregar novas funções, tinha de reprogramar a central. Em muitos casos, se você quer mudar a empresa, precisa reprogramar a área central, a maneira como os chefes pensam, o que é bastante difícil.

O que é estimulante quando se observa a internet é descobrir um modo de unir as pessoas, aproveitar sua inteligência e sua criatividade, para fazer coisas incrivelmente complexas. Isso com base em fatores como transparência, flexibilidade, abertura, colaboração, meritocracia e assim por diante. Acredito que há mais do que uma oportunidade de desenvolvermos organizações baseadas nesses novos princípios, que sejam bem mais capazes do que as dos últimos cem anos.

O que muda no trabalho diário das pessoas? 
O trabalho real de criar valor continua o mesmo em qualquer empresa, seja atendendo um cliente, limpando o quarto de um hotel ou desenvolvendo um software. Nesse sentido, muitas funções não mudarão. O que realmente passará por transformações é a maneira como se realiza a gestão, como se estabelecem as prioridades, como se faz a coordenação. Um hotel, por exemplo, é um ambiente com muitas oportunidades de inovação, mas elas nunca se concretizam porque as pessoas que fazem o trabalho rotineiro não são vistas como inovadoras. Pense nos produtos que os hotéis deixam no boxe ou ao lado da pia. Os rótulos são tão pequenos que dificultam a leitura.

Imagine que alguém pense consigo mesmo: “Por que não colocamos um grande X para xampu e um C para condicionador?”. A quem levaria a ideia? Ao chefe? Ele responderia: “Volte para o trabalho”. Com a web, temos maneiras de explorar esse tipo de inovação e inteligência de cada funcionário. Se a pessoa deixar sua sugestão online, a avaliação da ideia não dependerá do chefe; os próprios pares poderão ver a sugestão e perceber como é simples. A web não vai mudar tudo no modo como trabalhamos, mas dará a cada funcionário da organização, independentemente de sua posição, a oportunidade de contribuir e influenciar de uma forma que não era possível antes.

Então, o gestor de uma unidade de negócios pode começar a dizer aos funcionários: “Sobre isso, vocês decidem”. Mesmo assim, deve ter seu planejamento de 12 meses, metas individuais, sistema de bônus... 
Essa é uma ótima observação. Vamos colocar assim: pense em “o quê” e “como”. “O quê” não muda muito. O gestor vai continuar a ter planejamento, metas e algum método de mensuração e controle. “Como”, entretanto, pode mudar bastante. Como líder, continuarei precisando de meu planejamento de 12 meses, mas a questão é como desenvolvê-lo. Historicamente, o planejamento, a estratégia e os padrões são criados por poucas pessoas, geralmente no topo da organização. Hoje o que alguns líderes estão fazendo, como na IBM, é convidar profissionais de fora para ajudá-los na definição da estratégia. Acredito, portanto, que as mudanças afetem menos “o quê” do que “como”, ou seja, fazer essas coisas de modo a envolver mais as pessoas e ser mais transparente.

Deixe-me dar pequenos exemplos do que podemos começar a mudar. O Google é desenvolvido com base em um ranking de links de site, dos mais acessados para os menos. No site da Amazon, há um grupo de top reviewers (resenhadores principais). Como você se torna um deles? Fazendo muitas resenhas que outras pessoas considerem úteis. Isso acontece de baixo para cima, não é o presidente da empresa que indica você para participar desse grupo.

Aproveitando essa ideia radical, como construir um sistema na organização em que todos os que ocupam posição de liderança sejam pessoas que os outros desejem genuinamente seguir? O desafio é ser revolucionário e evolucionário, mudar automaticamente a maneira como as pessoas conquistam o poder e o usam. Este é o desafio quando observamos como temos de mudar: sermos revolucionários em nosso pensamento e evolucionários na execução.

E o processo de contratação? 
Há algum novo modo de procurar pessoas adaptadas a esse novo estilo de gestão? O processo de contratação é um campo muito interessante, no qual se encontra muita inovação. Quando um candidato passa pelos testes iniciais, o melhor a fazer é colocá-lo para trabalhar com a equipe por um ou dois meses e pedir que seus membros decidam, por maioria absoluta de votos, manter ou não a pessoa. Idealmente, todo mundo em uma organização deveria poder dizer “Eu contratei você” ou “Você me contratou”, com um senso de responsabilidade recíproca.

O processo de recrutamento tradicional não fornece uma visão realmente boa sobre quão colaborativo é um indivíduo e quanto valor vai agregar. Se eu estivesse entrevistando alguém hoje, provavelmente minha primeira questão seria: “O que você fez ao longo de sua vida? No que sente que teve maior impacto, mesmo sem ter autoridade formal?”. Não quero que ele diga o que fez em seu último emprego como vice-presidente ou diretor de uma divisão da empresa, e sim que identifique uma época em que não teve autoridade hierárquica e alcançou algo extraordinário. O que me importa é: “Quando você foi capaz de mudar as coisas por meio da motivação, inspirando as pessoas e criando um ambiente de trabalho melhor?”.

Você e parceiros criaram a iniciativa –e o site– Management Innovation eXchange (MIX) com o objetivo de reinventar a gestão. A que vem esse manifesto? 
Essencialmente, acreditamos que a gestão –as ferramentas que utilizamos para mobilizar e coordenar os recursos humanos –  é uma das mais importantes tecnologias sociais que os seres humanos já inventaram. Muitas pessoas enxergam a gestão como algo chato. Contudo, trata-se de uma importante ferramenta social, que eu chamo de tecnologia das conquistas humanas. O que podemos fazer como espécie, os problemas que somos capazes de resolver, a diferença que conseguimos fazer, tudo isso é limitado pelas ferramentas de que dispomos para unir as pessoas.

Portanto, nossa visão é a de que a gestão precisa ser reinventada em função dos desafios que enfrentamos atualmente. Já está ocorrendo uma extraordinária inovação da gestão em todo o mundo, em empresas nas quais muitas vezes não se esperaria que acontecesse. No entanto, historicamente, a maneira como documentamos e disseminamos essa inovação tem sido muito desordenada e, com o MIX, criamos uma plataforma para reunir tudo isso, a primeira plataforma aberta de inovação em gestão. No site www.managementexchange.com postamos desafios fundamentais, os “management moonshots”, e pedimos que pessoas de todo o mundo compartilhem as coisas que fizeram ou que estão em andamento ou simplesmente as ideias que têm.

Reinventar a gestão é importante demais para que fique só por conta dos especialistas, como “gurus” e presidentes de empresas. Tem de ser feito por pessoas ao redor do mundo nos dois, três ou quatro níveis inferiores da hierarquia que estão tentando algo novo e que compartilhem isso. Portanto, estamos usando os poderosos princípios do desenvolvimento de softwares de plataforma aberta para reinventar a maneira como lideramos, gerimos, organizamos e planejamos essas tecnologias sociais importantes.

E a base para criar o MLab na Califórnia é similar... Nessa transformação, quais as barreiras mais significativas? 
A maior barreira para fazer essa transformação fundamental são os vastos interesses do velho modelo. Quem ocupa uma posição sênior na organização e acumulou poder valendo-se da autoridade burocrática pode se sentir desconfortável com uma gestão diferente, sobretudo em um cenário em que aumentar a autoridade dependerá não do cargo, mas da habilidade de inspirar e colaborar. Acredito, porém, em formas de coaching e de encorajar as pessoas a liderar de maneiras novas. Mas vai ser difícil.

Vários líderes já compreendem que os desafios que enfrentam ultrapassam sua capacidade individual, tanto intelectual como de liderança. Os desafios são extremamente complexos e o mundo está mudando muito rápido. A ideia de distribuir as tarefas da gestão para maior número de ombros, para mais pessoas, possui certo apelo, porque enfrentar esse desafio sozinho é demais para um só suportar.

A gestão a que o sr. se refere inclui a liderança? 
Penso que, muitas vezes, a distinção entre liderança e gestão é usada para justificar privilégios. Não faço mais essa distinção entre líder e gestor. O que quero é um modelo em que as pessoas assumam posiçõesde liderança porque outras desejam segui-las  – assim como acontece na web.

A que “management moonshots” o sr. daria prioridade? 
No topo da lista deve estar a confiança. O engajamento dos funcionários é bem baixo na maioria dos países e isso ocorre porque eles não confiam em seus líderes. O segundo ponto seria como desenvolver organizações que pareçam comunidades e não burocracias. Por milhares de anos, vivemos com base na comunidade (a família ampliada, a vila), mas perdemos isso quando passamos a assumir papéis especializados. É hora de nos reconectarmos.

FONTE: Mundo do Marketing

POR: Marcelo Dias

Os mercados mais quentes da internet

O empreendedorismo ganhou o mundo virtual e vem expandindo fronteiras no comércio eletrônico, na educação a distância e sobretudo nos negócios ligados às redes sociais. Mas quais são os melhores caminhos diante do universo aparentemente infinito de oportunidades da web? Para responder a essa pergunta, coletamos dados e estatísticas sobre os mercados, conversamos com dezenas de especialistas e mapeamos os modelos de negócios com maior potencial de crescimento nos próximos meses. De um portal de noivas - que pagam para ter seu perfil na rede - a um site onde alunos se preparam para o Enem com aulas ao vivo e tiram dúvidas em tempo real, desbravamos um território repleto de possibilidades. A seguir, você vai conhecer iniciativas originais e lucrativas nos sete mercados mais quentes do momento: turismo, educação, entretenimento, compras coletivas, produtos e serviços para mulheres, suporte para o comércio eletrônico e marketing em redes sociais. Inspire-se: o futuro está na internet - e também nas suas mãos.

FONTE: Pequenas Empresas e Grandes Negócios

POR: Marcelo Dias